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20年代本地华文报章广告图像中的南洋风情

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姚梦桐 - 12/07/2014

联合早报

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20世纪20年代初期,随着《新国民日报》、《南洋商报》及《星洲日报》的创刊,近代广告形式随着华文日报进入人们的生活。

 

受到当时提倡文艺作品必须具南洋地方色彩的创作观影响,广告文字与图像互补,大大丰富了广告的本土风情色彩。

 

19世纪末新加坡华文日报上的广告,大多是文字的告白,直到20世纪初期图像才越来越多地出现在广告中。这种图文并茂的广告,讲求以形象、线条收到吸引读者的视觉效果,具备广告性质和绘画艺术的特点。

 

那么,当年广告图像的题材是什么?

 

我们应该怎样解读广告图像中的南洋风情?

 

“风情”是一个地域特有的风土人情。“南洋风情”涵盖“南洋”地区(南中國海附近的东南亚诸国,包括马来群岛、菲律宾群岛和印度尼西亚群岛)的“风土人情”,它蕴含丰富多姿的自然风貌,社会民生,民族风俗礼节等等。

 

20世纪20年代初期,随着《新国民日报》、《南洋商报》以及《星洲日报》的创刊,社会急需广告图案的人才。于是一个个教导画像、画图以及兼授广告图案的美术学画室,应运而生,从而培养了不少绘制广告图像的人才。

 

随着广告图像进入华文日报,文字与文字互补,大大地丰富了报章广告的本地色彩。

 

让我们看看以下几则广告:

 

在“缝纫机” 广告中,背景是水边浮脚楼,画前方少女穿着长及膝间的宽松上衣和长裙,是马来族的传统服装。图中的女子姿态优雅,脸上带着欣喜的微笑,似乎在叙说心中的话语:我今后再也不必那么辛苦地一针一线去缝制衣服了!

 

尽显鸡犬相闻的淳朴民情

 

在“象牌鞋子”广告中,两名小孩边跑边说:“哥哥,不要跑得太远了。这间小铺挂的那个牌子岂不是写着代理南洋的字样吗?”

 

“ 对了,利便(方便)得很呀,我们进去买罢。”

 

广告图像中用亚答叶铺盖的店屋、高耸的椰树、树上的累累果实,还有赤脚的小孩,尽显鸡犬相闻的淳朴民情。

 

“麦精”广告图中,身体壮硕的男士手中拿着一杯“麦精”,显得精神奕奕。只见他身穿马来传统无领上衣,腰围纱笼,头戴“宋谷” ;向远方眺望,远景中可见浮脚楼幢幢,椰树婆娑摇曳……

 

在上述数个广告图像里,出现了亚答叶铺盖的店屋、高耸的椰树、浮脚楼、腰围纱笼,还有马来男人“宋谷” 和少女传统服装,加之把日常话语融入其中,形象地表现出本地不同族群的文化特点和生活面貌。

 

广告灵感与南洋色彩文学

 

20世纪20年代,马华作家认为既然生活于斯、衣食于斯,就应该关心南洋社会。因此,他们提出文艺作品应书写南洋社会面貌和人文景致。

 

文字与画笔相通

 

让我举出马华作家张金燕写于1927年2 月的小说《三姨》一段文字来说明:

 

“渔村的处处都是芭蕉、椰树、槟榔、木薯……。除了亚答的斜檐盖和用加影叶做的矮屋和高离地的土厝,其他式样的房屋一概没有。厝前后都挂着渔网和渔夫们的用具。那些洗了澡,露了肩头的少女正在井边三群两群地把衫儿、‘纱郎’用番石榴的短棍槌洗。”

 

从这段文字可见,张金燕显然有意识地把南洋景物写入文学作品里。如果我们将上述文字中的“芭蕉”、“椰树”、“槟榔”、“木薯”、“亚答的斜檐盖”、“加影叶做的矮屋”,厝前后挂着渔网和渔夫们的用具,以及少女用番石榴短棍槌洗“纱郎”等景象,通过画家富于浓烈色彩的笔触去描绘,不正是一幅幅洋溢南洋风情的画作吗?

 

广告绘制者为传达商品信息,将日常话语、身边景物,不自觉地或者有意识地通过艺术手法融入广告中去。这可能是抱着关怀本土的心态,也可能受到当时文学思潮的影响所致。

 

因此当我们在谈南洋风情画时,是不是应该为我们的先辈艺术工作者,留下更多鲜为人知的宝贵记录?

 

Source: 联合早报 © Singapore Press Holdings Limited. Reproduced with permission.